FAQ - WaardenMonitor

De WaardenMonitor laat zien welke waarden mensen bij bepaalde merken en media (Sanoma én concurrerende) vinden passen. Het gaat hierbij om 48 waarden die wetenschappelijk zijn vastgesteld door de Universiteit van Amsterdam.

Adverteerders en mediabureaus krijgen inzicht krijgen in de waarden die consumenten toekennen aan tijdschriften, merken, websites en evenementen. Hiermee wordt het mogelijk om naast bereik- en oplagecijfers ook kwalitatieve criteria te gebruiken bij de titel-/website-/evenementkeuze. Zo kan de mediakeuze worden geoptimaliseerd.

Waarden zijn letterlijk zaken waar wij waarde aan hechten, die zaken die richting geven aan wat wij doen en denken. Waarden dienen als leidraad bij het innemen van standpunten, bij het stellen van prioriteiten en bij het nastreven van idealen. Een goed begrip van waarden is daarom belangrijk om de relatie tussen mensen en merken te begrijpen.

In het onderzoek is gebruik gemaakt van 48 waarden. Deze waarden zijn wetenschappelijk vastgesteld middels een waarde-inventarisatie onder de Nederlandse bevolking door het SWOCC (UvA). De kwalitatieve interviews die voor deze waarde-inventarisatie zijn gehouden leverden 1372 omschrijvingen van waarden op. Om hiermee hanteerbaar onderzoek te kunnen doen moest er een selectie worden gemaakt. Onderzoekers hebben daarom uiteindelijk 48 waarden gekozen die de complete verzameling zo goed mogelijk afdekken.

Een dimensie is een clustering van waarden. De dimensies geven de belangrijkste tegenstellingen in de waarden weer. Iedere dimensie bestaat uit een element van binding en een element van vrijheid. Er zijn in totaal 6 dimensies die ieder bestaan uit 8 waarden.
Uit welke waarden en dimensies is de WaardenMonitor opgebouwd? Klik hier

1. Inzicht in waar een merk staat t.o.v. van de markt: Wat vinden gebruikers het verschil tussen bijvoorbeeld H&M en C&A? En welke media passen beter bij H&M dan bij C&A?
2.Inzicht in hoe de verschillende media onder een merk zich tot elkaar verhouden: Zijn Libelle tijdschrift, website en event voor de consument hetzelfde?
3.Tijdschriften/websites/events nog beter van elkaar kunnen onderscheiden: Wat is het verschil tussen Libelle en esta? Of wat is het verschil tussen Flair en www.flaironline.nl?
4.Optimaliseren van media/titelkeuze. Een keuze kunnen maken die niet alleen gebaseerd is op het bereiken van de doelgroep, maar ook op de kwaliteit van het bereik: Passen de merkwaarden van Eigen Huis & Interieur bij de waarden van bijvoorbeeld Volkswagen?

In 1999 is de WaardenMonitor geïntroduceerd en positief door de markt ontvangen. Het 'oude' onderzoek is echter bijna 7 jaar oud en in de tussentijd zijn titels gerestyled of verdwenen en zijn er nieuwe titels en media bijgekomen. De vraag naar een nieuwe WaardenMonitor is in de loop der jaren toegenomen, omdat het belang van waarden voor adverteerders nog even groot is. Daarom is er besloten om een nieuwe WaardenMonitor in de markt te zetten.

De WaardenMonitor is een multimediaal instrument geworden; naast tijdschriften zijn ook websites en evenementen in het onderzoek betrokken. Er is bovendien een veel groter aantal tijdschriften en merken in het onderzoek meegenomen.

In totaal participeren er 57 tijdschriften, 15 websites en 3 evenementen. Ook veel niet-Sanoma media zijn meegenomen. Er worden ook een groot aantal merken in het onderzoek gemeten; in totaal 79 merken uit 10 verschillende branches. Door de toevoeging van andere mediumtypen en meer merken en tijdschriften zijn er zeer veel analysemogelijkheden.

Klik hier voor een overzicht van alle deelnemende tijdschriften, websites, evenementen en merken.

Het onderzoek is ontwikkeld door Sixtat uit Leidschendam (prof. Dr. Dirk Sikkel) en uitgevoerd door TNS NIPO in opdracht van Sanoma Uitgevers. De dataverzameling vond plaats in de maanden maart en april 2006.

In totaal hebben er 13.910 respondenten meegedaan aan het onderzoek. Voor ieder tijdschrift, iedere website en ieder evenement zijn tenminste 100 regelmatige lezers/bezoekers ondervraagd. Voor ieder merk zijn tenminste 50 regelmatige gebruikers ondervraagd.

De lezers werden geselecteerd via het bestand van NOM; waar dat niet mogelijk was werd het onderzoek voorafgegaan door een screening van het CAPI@Home Panel van TNS NIPO (50.000 huishoudens), waarin van alle panelleden werd nagegaan of ze regelmatige lezer/bezoeker/gebruiker van een bepaalde titel/website/evenement/merk waren.

De respondenten konden via digitale vragenlijsten de waarde-associaties voor media en merken invullen. Zowel voor merken als voor media gebeurde dit door het aanklikken van bepaalde waarden bij een medium of merk (m.a.w. respondenten geven aan of bepaalde waarden wel of niet van toepassing zijn) Aan de respondenten werd tevens gevraagd het belang dat men persoonlijk aan de waarden hecht door middel van een rapportcijfer aan te geven.

Voor de clusters vrouwen, jonge gezinnen (m.u.v. Ook!) en glossies zijn uitsluitend vrouwen geselecteerd. Bij de 50+ bladen Zin en Plus zijn zowel mannen als vrouwen ondervraagd, bij Midi en Vorsten Royale alleen vrouwen. Voor de meeste woonbladen zijn zowel mannen als vrouwen geënquêteerd. Bij de websites en evenementen werden alleen vrouwen ondervraagd, met uitzondering van www.startpagina.nl, www.ilse.nl, www.nu.nl en de huishoudbeurs. De gerealiseerde leeftijdgroepen naar leeftijd waren in overeenstemming met die van de doelgroep.

Met de persoonlijke waarden van de respondenten kan een waardeprofiel van lezers, bezoekers en gebruikers worden gemaakt (naast de waarde-uitstraling van media en merken). Hiermee kan men bijvoorbeeld beoordelen of het waardeprofiel van een lezer/bezoeker/gebruiker afwijkt van de waarde-uitstraling van een medium of merk.

Als men op zoek is naar de match van een merk met een medium, dan wordt gebruik gemaakt van de waarde-uitstraling van een merk of medium. Een mediaplanner of adverteerder zal in principe plannen op de waarden van een medium (en dus niet op de waarden van een lezer/bezoeker/gebruiker). Als men echter bijvoorbeeld wil weten of een lezers/bezoekersgroep overeenkomt met de doelgroep van een adverteerder dan kan worden gekeken naar de waarden van een lezer/bezoeker/gebruiker.

Ja, de WaardenMonitor kan ook heel goed worden gebruikt voor merken die niet in het onderzoek zijn opgenomen. Als men maar weet welke waarden bij een merk horen of welke waarden een merk wil nastreven. Als dit waarden zijn die niet behoren tot de 48 waarden van de WaardenMonitor, dan kan gebruik worden gemaakt van de Thesaurus (module uit WaardenMonitor). Via deze module kan die waarde uit de WaardenMonitor worden gezocht die het met meest overeenkomt met de waarde van de adverteerder.

Ja, het is mogelijk om andere merken alsnog te laten onderzoeken en in de WaardenMonitor op te nemen. Neem contact op met uw accountmanager bij Sanoma Uitgevers voor meer informatie (kosten, termijn).

De 48 waarden die in het onderzoek zijn meegenomen vertegenwoordigen alle waarden die leven onder de Nederlandse bevolking. Deze waarden zijn wetenschappelijk vastgesteld door het SWOCC (UvA). Verschillende personen vinden echter wel verschillende waarden belangrijk. Dit heeft o.a. te maken met levensfases en demografische gegevens. Dit verandert echter niets aan de waarden die leven onder de Nederlandse bevolking. Deze zijn vrij constant.

De brochure van de WaardenMonitor kan via de site www.waardenmonitor.nl worden gedownload (brochure). Tevens kunt u een brochure aanvragen bij uw accountmanager van Sanoma Uitgevers of bij de afdeling Sales Intelligence Services van Sanoma Uitgevers (contact).

Vanaf 10 oktober 2006 kunnen adverteerders en mediabureaus de software van de WaardenMonitor met een inlogcode via de site www.waardenmonitor.nl downloaden. Deze inlogcode krijgt men door een email met bedrijfsnaam te sturen via de site www.waardenmonitor.nl (download monitor). Sanoma Uitgevers krijgt een melding zodra adverteerders of mediabureaus de WaardenMonitor downloaden zodat Sanoma Uitgevers contact kan opnemen voor een toelichting.

Ja, een adverteerder of mediabureau kan een toelichting krijgen op het gebruik van de WaardenMonitor. U kunt hiervoor contact opnemen met uw accountmanager bij Sanoma Uitgevers of met een vertegenwoordiger van de afdeling Sales Intelligence Services van Sanoma Uitgevers (contact).

Disclaimer | Privacy | Contact | FAQ